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營(yíng)造孩子的真實(shí)感覺(jué)——兒童產(chǎn)品廣告如何創(chuàng)意
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-19 字體：[大] [中] [小]
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97年，著名廣告商麥肯為美國(guó)本·威爾（Ben Wear)兒童服裝，發(fā)展了一個(gè)主題為“本的邏輯”的系列廣告。廣告口號(hào)是“Ben Wear makes sense to kids”（本· 威爾是小孩的明智選擇）。這也是本·威爾品牌的一貫主張。所謂“本的邏輯”，實(shí)際就是兒童稚真心理的采擷：本要幫妹妹“拔發(fā)助長(zhǎng)”；本把一個(gè)玩具一分為二，因?yàn)樗X(jué)得“兩個(gè)玩具比一個(gè)好”；本扳去螃蟹的六只腳，因?yàn)椤拔也荒苡邪藯l腿，其他人怎么能有呢？”……廣告把這些只可能出自兒童思維邏輯的話語(yǔ)和行動(dòng)國(guó)歸納入“本的邏輯”，配上鮮亮跳躍的色彩，夸張有趣的兒童溫畫(huà)插圖和歪歪斜斜的彩色文 字……如此，一個(gè)單純可愛(ài)、真實(shí)自然、活潑絢爛的兒童世界躍然在受眾面前。
這樣的趣味組合，相信父母?jìng)冊(cè)谌炭〔唤耐瑫r(shí)，還會(huì)點(diǎn)頭認(rèn)可：“小孩，就是 這樣的”。如果父母認(rèn)可這種觀念和邏輯，也就認(rèn)可本·威爾服裝所要塑造的品牌個(gè) 性：穿出小孩的模樣！
當(dāng)然，父母對(duì)孩子的穿著打扮觀念也是一個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的話題。但這并不影響本· 威爾的品牌戰(zhàn)略：為那些喜愛(ài)孩子單純可愛(ài)的天性，而不贊賞把孩子包裝得“老氣橫 秋”的父母?jìng)儗ｉT(mén)設(shè)計(jì)！
美國(guó)老牌兒童服裝“孩是泰克斯”（Healthtex）的系列廣告也是利用印刷媒體。一個(gè)廣告是賣(mài)它的兒童內(nèi)衣，畫(huà)面展示一個(gè)孩子正低著頭專心致志地玩弄自己的肚臍 。怎么回事？文案寫(xiě)道：“肚臍圓圓的、軟軟的，你一動(dòng)它，還覺(jué)得有點(diǎn)發(fā)癢。你在商店里到處把它展示炫耀，小朋友見(jiàn)了會(huì)尖聲大笑，而媽媽們的臉卻紅得象甜菜根。 還真是沒(méi)有誰(shuí)的肚臍和你的一模一樣。老天，難道你總也忘不了你的小肚臍？現(xiàn)在我 們有了一個(gè)非常好的解決方法。它就是‘孩是泰克斯’牌貼身套衫……”有趣的語(yǔ)言加上獨(dú)特的切入點(diǎn)，完美地傳達(dá)了產(chǎn)品的USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）---貼身，正如廣告 標(biāo)題揭露的：“為什么家里放著價(jià)值768美元的玩具，而寶寶們?nèi)韵矚g玩他們的肚臍？
另一個(gè)廣告是賣(mài)它的兒童時(shí)裝，廣告標(biāo)題是：“十八個(gè)月，已經(jīng)感到新潮時(shí)裝太 少了。”文案寫(xiě)道：“她能讓你多睡8分鐘了，喝麥片粥時(shí)只弄灑了半碗，她用手指著 狗卻學(xué)牛叫。不過(guò)到目前為止，都還算好。喏，現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了，今天她該穿什么？不 行，那套的顏色太過(guò)時(shí)了，這套又太時(shí)髦。托兒所的孩子都穿那個(gè)，太單調(diào)了。突然， 你發(fā)覺(jué)你手上的好衣服太少。要想避免這種情況發(fā)生，就照著其他母親的樣子去做吧。 將過(guò)75年了，她們一直這樣，買(mǎi)“孩是泰克斯”牌產(chǎn)品，像我們新的輕便裝和工裝褲 系列……。
再看看莊臣嬰兒護(hù)膚用品的系列印刷廣告。它的與眾不同之處，在于用寶寶的一個(gè) 個(gè)局部特寫(xiě)作為廣告的主體形象。寶寶胖乎乎的小手、小腳、小尿股，那細(xì)嫩的皮膚和 稚氣可愛(ài)的神態(tài)，非常惹人喜愛(ài)。每個(gè)廣告的文案相當(dāng)簡(jiǎn)單：
“也許有一天，他的小小的二頭肌真能堅(jiān)硬如鐵”。
“也許有一天，這雙腳會(huì)跳天鵝舞”。
“也許有一天，這雙嫩手將去打棒球”。
“也許有一天，這個(gè)小尿股會(huì)坐在總經(jīng)理的寶座上”。
在每個(gè)廣告的產(chǎn)品形象下面，都接著相同的下半句：“但今天，他們需要莊臣的呵 護(hù)”。寶寶們?nèi)缁ǘ湟话愕膵赡叟c他們?nèi)蘸笏傻拇笫略诖诵纬梢环N矛盾的沖突，怎 能不叫每位望子成龍的父母為之憐愛(ài)心動(dòng)！
以上廣告的共同點(diǎn)在于，都抓住了父母對(duì)孩子無(wú)比關(guān)愛(ài)和美好期望的心理狀態(tài)，采 取直接與父母溝通的策略，在創(chuàng)意上，通過(guò)語(yǔ)言、心理、形象的渲染，博得父母的認(rèn)同 與共鳴。
一般來(lái)說(shuō)，像服裝、營(yíng)養(yǎng)品、護(hù)膚品這些理性購(gòu)買(mǎi)（雖然少不了感性訴求）的產(chǎn)品 類別，把拆求對(duì)象對(duì)準(zhǔn)父母，選用印刷媒體是順理成章的做法。
再來(lái)看看國(guó)內(nèi)的兒童產(chǎn)品廣告。它們主要出現(xiàn)在電視媒介上。在廣告策略上，最重 要的特點(diǎn)是直接把產(chǎn)品使用者---兒童作為訴求對(duì)象。直接以使用產(chǎn)品的兒童形象進(jìn)行誘 導(dǎo)說(shuō)服，利用兒童的好奇、模仿、趨同等心理，鼓勵(lì)兒童自己成為購(gòu)買(mǎi)的決策者。廣告多以兒童群體形象出現(xiàn)：如“樂(lè)百氏奶”廣告中孩子們蹦蹦跳跳唱兒歌；“姓哈哈”廣 告中一群中外兒童奔跑在長(zhǎng)城上，“我們都愛(ài)喝娃哈哈”，以及小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的“你拍 一，我拍一……二十一世紀(jì)在招手”等等，畫(huà)面熱鬧、背景音樂(lè)歡快。另外，精明的廠 商還試圖激勵(lì)兒童去影響產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)者---孩子的父母。頗具代表性的如“娃哈哈 果奶”的“媽媽我要喝”、“必是”飲品“媽媽，明天又要買(mǎi)了”……這在一定程度上利用了父母對(duì)孩子因疼愛(ài)而遷就的心理。在中國(guó)，這也是一種國(guó)情。
在創(chuàng)意溝通上，國(guó)內(nèi)的兒童廣告還樂(lè)意走“兒童形象成人化”的創(chuàng)意路線：或者讓兒童扮作王子公主，演繹異域式的“英雄救美人”故事；或者讓孩子模仿成人樣式，向“夢(mèng)中情人”大獻(xiàn)殷勤。這樣的做法，不知是兒童心理的真實(shí)暴露，還是大人們自做聰明的主觀臆想？
兒童是電視的重量級(jí)觀眾。電視廣告對(duì)兒童的誘惑力的確非同一般。當(dāng)聽(tīng)到兒童將廣告語(yǔ)“高露潔，沒(méi)有蛀牙”，“可口可樂(lè)發(fā)發(fā)發(fā)”等等當(dāng)作口頭禪時(shí)，你立刻感覺(jué)到它的威力。美國(guó)的有關(guān)研究表明，年幼的兒童受電視廣告的影響之大可達(dá)到改變他們行 為的程度。事實(shí)上，許多企業(yè)和廣告商確是深諳此理，在兒童產(chǎn)品的廣告中，積極深挖兒童們?cè)谛袨榈摹澳７屡时取薄?duì)信息“消化不良”等特點(diǎn)上的潛力。
國(guó)內(nèi)的這種廣告策略，多見(jiàn)于感性產(chǎn)品類別中，如兒童休閑食品（餅干、零食、酸 奶、巧克力等等）。當(dāng)然，對(duì)于感性產(chǎn)品，利用電視媒介對(duì)兒童的特別作用，直接向兒 童訴求，固然是追求顯著效果的做法。但如果忽略了兒童這個(gè)年齡階段身心尚未成熟的特定因素：他們還缺乏對(duì)外界信息兒獨(dú)立篩選過(guò)濾的能力，過(guò)分地對(duì)他們誘惑，可能會(huì)產(chǎn)生不良的社會(huì)后果。1998年2月，上海的媒體報(bào)道過(guò)這樣的事件：某某牌創(chuàng)可貼在小學(xué) 搞促銷(xiāo)活動(dòng)，某小孩為寫(xiě)一篇談試用后感受的文章而自傷手指。當(dāng)電視廣告中的小男孩 凜然大吼“我不吃藥，我不打針”，當(dāng)小女兒過(guò)生日有蛋糕，有舞會(huì)，還非得有件高級(jí) 服裝才開(kāi)心起來(lái)，當(dāng)七齡小兒喊著“親親我我小倆口”的時(shí)候，某些錯(cuò)誤的、庸俗的思 想觀念悄悄地在兒童幼嫩純潔的心靈中生根發(fā)芽了。
對(duì)比以上國(guó)外和國(guó)內(nèi)兒童廣告的不同，實(shí)則它們代表兒童廣告的兩種做法（排除誤 導(dǎo)，缺乏社會(huì)責(zé)任感的廣告）。當(dāng)然造成其中的差異，不能忽視產(chǎn)品類別需要的因素，以及兒童產(chǎn)品市場(chǎng)的因素（例如，法國(guó)童裝的大類就有100余種，可謂應(yīng)有盡有；反觀上海，童裝生產(chǎn)企業(yè)僅占服裝企業(yè)總數(shù)的2-3%，家長(zhǎng)坦言：現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)童裝往往是“矮 子里面拔長(zhǎng)子”）。那么，兒童廣告創(chuàng)意策略到底如何選擇，到底走向何處？ 首先，要認(rèn)識(shí)一個(gè)基本的前提：兒童營(yíng)銷(xiāo)首先涉及一種存在于廣告業(yè)和父母親之間 的共同責(zé)任感。美國(guó)小兒科學(xué)會(huì)電視廣告的政策規(guī)定：“父母親必須教育兒童，使之成 為責(zé)任感十足且見(jiàn)聞廣博的消費(fèi)者�！边@說(shuō)明了兒童的特殊情況，從廣告自身的角度看， 創(chuàng)意和策略必須承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。 其次，要認(rèn)識(shí)到兒童市場(chǎng)并非是單一的，它可細(xì)分為三個(gè)群體：1-5歲的學(xué)前兒童， 他們幾乎完全依賴父母的決策；6-9歲，一群趨附流行的小鬼，也是重量級(jí)的電視觀眾； 10-13歲，喜歡模仿青少年的一群。對(duì)于不同的群體，結(jié)合考慮不同的產(chǎn)品類別特征，確 定到底向父母還是向兒童訴求。
對(duì)于向兒童訴求的情況，肯羅曼和珍·曼絲在《如何做廣告》（臺(tái)灣滾石版，1996） 中，總結(jié)了他們五點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)之道：
1、使產(chǎn)品有意思，使廣告有趣味；
2、展現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際真相。因?yàn)閮和矚g現(xiàn)實(shí)真相；
3、為產(chǎn)品創(chuàng)造人物個(gè)性；
4、音樂(lè)是關(guān)鍵。事實(shí)上，音樂(lè)是共同的語(yǔ)言；
5、填用角色。例如兒童會(huì)模仿年齡稍大些的兒童，女孩會(huì)模仿男孩，反之則不然。
其實(shí)，除此之外，運(yùn)用卡通和童話故事，也是有效的通常做法。
對(duì)于向父母訴求的情況，創(chuàng)意的切入點(diǎn)是把握父母對(duì)培育孩子成長(zhǎng)的健康的心理狀態(tài)，溝通的“橋梁”是找到對(duì)孩子各方面話題的正確看法。
無(wú)論是對(duì)兒童還是對(duì)父母訴求，無(wú)論是感性還是理性，兒童形象始終是廣告的信息載體。因此，兒童產(chǎn)品廣告創(chuàng)意的共同原則是：營(yíng)造孩子的真實(shí)感覺(jué)。那是溝通的基點(diǎn) 。真實(shí)，也是著名廣告商麥肯矢志不移的廣告哲學(xué)：Truth Well Told（善詮涵意·巧 傳真實(shí)）。
相信，只要真實(shí)，即便是孩子的惡作劇，也具備了共鳴的條件，因?yàn)�，家長(zhǎng)們會(huì)認(rèn) 可“那確是孩子才想得出的事”。這正如法國(guó)泰賽爾兒童飲料廣告的創(chuàng)意：由于家長(zhǎng)們 限制孩子過(guò)多飲用泰賽爾，小家伙們便進(jìn)行報(bào)復(fù)。廣告采用因果式的意象組合展現(xiàn)畫(huà)面 ，他們把家長(zhǎng)的鑰匙系在氣球上讓它飛到天上；他們?cè)诖笕说耐闲锴那姆派侠鲜髪A…。